El patrocinio, que literalmente se ofrece como una herramienta de marketing, inunda nuestras actividades de ocio con la presencia de marcas en eventos de todo género. El patrocinio se ha convertido por un lado, en el “Santo Grial” de numerosas actividades a las que se les escapa sus posibilidades de implementación si no encuentran el “mirlo blanco” del sponsor y por otro lado se ha configurado como el punto definitorio del posicionamiento de una institución, es decir, la asociación a lo que patrocino me define mas allá de lo que ofrezco.
Como alternativa al convencionalismo publicitario, y como no podía ser de otra manera, resulta curioso ver cómo la efectividad y la tarificación de un patrocinio se miden finalmente en la cobertura televisiva de este, en otras palabras, huimos de la televisión y su dispersión para buscar el segundo fortuito del espectador indefinido que verá la estática en el collage de imágenes del evento en cuestión. ¿Debe ser este el planteamiento del patrocinio? Definitivamente, ni debe ser este su el fin ni debe este ser su uso.
De nuevo surge la palabra estrategia. Es el punto de partida y con ella el planteamiento sistemático (y de sentido común) que debe guiarnos a un patrocinio efectivo. Veamos los pasos y chequeemos:
1- Describamos las características del evento, actividad o elemento a patrocinar. Debemos comprobar su desarrollo temporal y geográfico, el ámbito de implementación y su categoría. El punto de partida es la definición inicial, despeja dudas y ahorra posteriormente sorpresas sobre la verdadera dimensión u orientación de lo patrocinado.
2- Pormenoricemos el análisis de lo patrocinado. En este segundo nivel es importante comprobar su histórico y su repercusión en los distintos públicos: Participantes, medios, opinión pública, administraciones y otros.
3- Es de gran valor poder contar con experiencias previas de otros patrocinadores. Una referencia, con la distancia del motivo, para saber su efectividad y poder extrapolar a nuestro caso si procede.
4- Inversión. Diferenciamos entre el presupuesto necesario para la acción de patrocinio en sí y la denominada “Segunda Peseta”, es decir, el presupuesto que debo prever para cubrir con acciones complementarias al impacto del patrocinio: Campañas convencionales, promociones, sampling, merchan… Este concepto puede multiplicar por dos la cuantía total. ¿Es rentable? ¿Tenemos esa necesidad de posicionamiento? El motivo debe ya verse inicialmente definido en este punto. El nivel de concordancia con mi objetivo decidirá finalmente.
5- Impacto: ¿A qué públicos llega? O mejor, ¿A quién quiero llegar? Y sobre todo ¿Para qué? Debemos tener muy claro mapa de públicos por perfil y valoración cuantitativa tanto a nivel de público circulante como de público a alcanzar con la cobertura mediática. Comprobemos los datos de ediciones anteriores con mediciones contrastadas y no con los reportes optimistas de los organizadores.
6- ¿Quién organiza? Experiencia y garantía de la/s institución/es que promueven e implementan. Su mejor currículo son otras actividades ya realizadas.
7- Adecuación: ¿Un producto “Premium” en un evento popular? Un posicionamiento exige una coherencia de comunicación en sus herramientas. Un patrocinio discorde no solo no favorece sino que influye negativamente en la percepción de la marca. Cuantos patrocinios se realizan por las aficiones personales de los directores generales o las amistades de los directores marketing.
8- Retorno. La omega de toda comunicación. Es la respuesta a la pregunta del millón de dólares: ¿Qué gano yo (mi empresa/marca) con todo esto?: Posicionamiento, refuerzo de ventas, fidelización, notoriedad… Debemos saber de antemano cómo vamos a cuantificar el retorno y el coste/impacto, amén de otros planteamientos tipo “Es que nos da muy buena imagen…”.
9- Alternativa: No debemos tener miedo a plantear la posibilidad de la misma inversión en otros canales, atl o btl, y analizar si el retorno puede ser similar. Coherencia, lógica y optimización son las tres reglas. Otra alternativa, manteniendo la presencia de patrocinio es la aportación en especie, siempre que la actividad permita este intercambio. Este caso puede multiplicar la rentabilidad en relación a la inversión.
10- OK. Entonces es el momento de pormenorizar contractualmente las contraprestaciones del patrocinio en presencia (tiempo y espacio) y otras actividades o acciones paralelas además de la mínima garantía de cobertura.
¡ Que tenga usted buen retorno !
